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中國廣告十大悖論（下）
作者：佚名 時間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]
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七、最先進的最落后
網絡在中國吹得像神話，網絡廣告也跟著神話了一番。
網絡廣告提供偉大的設想：先是在網上付錢看商品廣告，然后覺得想買，就發伊妹兒要求購買，當然會將賬號公布出去，一會兒一個文質彬彬的送貨員就上門了。有一些好事者，做了關于網絡生活的實驗，在網上買了很多東西，結果只來了一份豆漿。當網絡的癡迷者發現只是南柯一夢時，網絡廣告只好夭折了。
2000年2月28日，有則新聞是《上網看廣告就能賺美元》，原文節錄如下：“朋友，你想賺更多的錢嗎?機會來了，你只要上網運行程序，甚至不必坐在電腦前，盡管干自己干的事，一個月就能輕松賺100美元�！碧煜履挠羞@種好事，羊毛出在羊身上，這其中的道理再明顯不過了。可見網絡廣告已經到又賣淫又倒出錢的地步了。
網絡本身只是一種新的娛樂工具，網蟲只是跑馬觀花地打開一個又一個的窗口，再加上網站多如牛毛，這種惡劣的環境下廣告根本就沒有辦法生存。網絡是新生事物，對商業當然很重要的，可是現在的水平太低級，目前尚有少數農民在上面賣土豆。
網絡廣告，可以點擊賺錢，可以注冊有獎，也可以像情人一樣在你的信箱里放一封封親呢的郵件。2000年第一季度，美國網絡廣告費達19.53億，廣告成了很多網站的生存之道。而在中國網站無法以廣告生存，千千萬萬的網站一瞬間便只剩下幾家了。在中國，網絡必須面對一個殘酷的事實——網絡無法靠網絡來賺錢，就像畫家凡高不能靠畫畫來賺錢一樣。
網絡廣告沒有過錯，錯在中國人獲取信息時的懶惰。電視廣告反反復復的宣講可以取得成功，證明中國消費者是被動的，也證明了需要消費者主動的網絡廣告現在還行不通。
八、最隆重的最冷清
國際廣告節，戛納、亞太、克里奧……反正參加國不只一個的就肯定是國際廣告節�？稍谥袊闆r就大大的不相同了，一個小城市的地方性廣告節也可以冠以國際二字，沒有其它城市，沒有其它國家，有點讓人好笑。
中國的國際廣告節雖然沒有嚴格意義，但是比國際廣告節還要隆重。中國的國際廣告節舉辦都有一個共同的模式，先是好頭好臉的主持人，聲情并茂地用中英文來一個開場白，接著是有頭有臉的政府領導操著雙手說——廣告你們懂，我們不懂，但我們支持廣告，跟下來是紅頭紅臉的藝人當場表演……最后才是灰頭灰臉的廣告人開始毫無生氣地進入主題。半天后，國際廣告節就宣告結束了。
2000年5月在湖南長沙舉行的“中國國際影視廣告節”硬是沒有一個外國廣告來參展，最荒誕的是基本上所有的電視廣告都得了獎，而最終得了大獎的廣告在全國公布了，聽說還要選送參加國際廣告
節，中國國際廣告節不是國際廣告節嗎?
中國沒有一個像樣的廣告節。對中國廣告節的統計來看，大部分是技術性的，只在做一些廣告器材的交易而已。中國有沒有廣告協會?當然有!中國在1980年11月28日就成了“中華全國廣告協會”，隨后二十年，全國各大城市基本上都成立了廣告協會。事實上中國廣告的發展迫切需要一個民間性廣告組織，當然至今還沒有可能出現的勢頭。
國際廣告節，不是領導發言，不是文藝表演，不是敲鑼打鼓，不是銷售器材，不是送人情，而是一種機制，可以促使廣告走向規范，可以提高創作水平，可以讓中國廣告走向國際。
九、最美麗的最丑陋
什么人最美麗，當然是明星!什么廣告最丑陋，當然是明星廣告!
明星對追星族而言是一個十分簡單的概念，而對于廣告而言卻是秀才遇到兵有理沒理都說不清。在國外，明星一旦做了廣告，票房、排行榜都走下坡路，其中的邏輯是明星沒有辦法靠演出繼續生存，而不得不在廣告中出賣所謂的魅力。所以很多外國明星都喜歡到外國去做廣告。阿諾司瓦辛格也到中國來尷尬了一回。在中國，情況則完全相反，一個沒聲沒名的藝人完全可以通過做廣告讓自己出名，新生代的藝人都是以這種方法成名的。
100年潤發，周潤發所得酬金是800萬元，張曼玉為NEAER櫻雪沐浴露拍廣告，拿走了1000萬，野蠻人司瓦辛格為步步高拍DVD廣告的要價是800萬美元。數字最能說明問題，明星的短期行為所得是一個工薪一輩子的收入。當然這其中沒有人道不人道的說法，只是明星與廣告的這種結合方式讓人覺得荒唐。憑心而論，從來沒有一個明星在廣告中有過恰如其分或是出色的表演。就影視明星來說，他們在廣告導演的擺布下重復著一些電影情節，如野蠻人穿著黑皮夾克看盜版的DVD，片名為《終結者》，章子怡扮成村姑大聲說買創維彩電，贈正版《我的父親母親》，張曼玉喝著葡萄酒想起了《花樣年華》。而體育明星多半是個擺設，他們在鏡頭中相當扭捏作態。
盡管明星從來沒有出色地表演過一個廣告，但用明星做廣告卻都是大投入大產出。明星做了什么廣告，全國媒體會報道，全國追星族會奔走相告。所以明星廣告不管怎么樣，用傳播理論來講，有了大眾傳播，有了人際傳播，不出名也難。不過中國明星做廣告卻讓我想起了農村里的公豬，既享受母豬，又倒賺一筆。
十、最必要的浪廢
奧格威至死都想成為一個佐羅式的人物，他想穿著黑色的夾克，戴上墨鏡，拿一把大板斧，騎著摩托車在高速公路上飛馳，像無頭騎士一樣，將公路兩旁的廣告牌全都砍掉。奧格威做廣告做得很成功，但他也在晚年醒悟很多廣告形式只是在制造垃圾。有人說那是走火入魔，有人說那是遺傳原因，奧格威的姐姐不止一次質疑廣告的必要性，奧格威只好說廣告是必要的浪廢。
美國早在五十年代起，就有人開始控告電視的廣告躁音太大，緊接著有學者研究其中的原因，時至今日我們可以看到美國的廣告在法律下走向了真正的藝術。中國目前正在重復美國50年前的事情，雖然有關部門意識到了廣告的危害，但卻不知道如何進行引導，很多時候只是一棍子打死。其實廣告永遠都不可能消失，只是廣告很卑鄙的手段在法規下會逐漸使不出來。
中國廣告要全面成熟起來，要在真正意義促進經濟的發展，并且同文化傳播并行不悖，得有一個全新的機制。這種機制可以從如下十個方面體現：
1、在文化觀念上，放寬對廣告的限制；
2、管理部門從微觀中走出來，以法律進行宏觀調控；
3、民間廣告組織定期舉辦具有真正意義的廣告節，實現行業交流；
4、大專院校的廣告專業要徹底同中文系分離，成立專門的廣告學校；
5、砍斷廣告公司與媒體之間的裙帶關系；
6、盡快催生廣告評論和研究行為；
7、逐漸調節廣告從業人員的男女比例，實現女性多于男性的結構；
8、促使明星廣告走向規范化操作；
9、結束廣告公司小而全的現狀，實現細致分工的專業廣告公司；
10、降低廣告代理費，提高廣告公司的風險服務意識。
（張澤東）